שלוש שנים חלפו. האם הלקחים הופקו? שלוש שנים חלפו מאז 7 באוקטובר 2023, שלוש שנים של מלחמה, שכול, מאבק מדיני והתמודדות עם גלי אנטישמיות ברחבי העולם.
לצד הדיון במחדלים הביטחוניים והמדיניים שקדמו למתקפת חמאס, מתעוררת שאלה נוספת, שאינה זוכה בהכרח לאותה תשומת לב ציבורית: האם מדינת ישראל הפיקה את הלקחים גם בתחום ההסברה הלאומית?
מדובר בתחום בעל חשיבות אסטרטגית ובזמן שמידע, תיעודים וטענות מופצים ברשתות החברתיות בתוך שניות, נדרשת מדינת ישראל להציג את עמדותיה באופן מקצועי, מתואם, נגיש ורציף, הן לציבור הישראלי והן לקהלים בינלאומיים.
אלא שבדיקת חדשות NWS, שכללה בחינה של פעילות גלויה ברשתות החברתיות, פנייה לגורמים הרלוונטיים וניסיון לקבל התייחסות ממשרד ראש הממשלה, מעלה שאלות על מידת הנראות, הנגישות והשקיפות של מערך ההסברה הלאומי.
חשוב להדגיש כי, היעדר נראות ציבורית אינו מוכיח כשלעצמו היעדר פעילות ועם זאת, כאשר מדובר בגוף ממשלתי שתפקידו להעביר מסרים לציבור ולתקשורת, הנראות והנגישות הן חלק בלתי נפרד מהשאלות שיש לבחון.
משרד ההסברה נסגר, אבל האם נבנה מערך יעיל במקומו?
לאחר מתקפת 7 באוקטובר עמדה פעילות משרד ההסברה הממשלתי במוקד ביקורת ציבורית חריפה. המשרד, שבראשו עמדה השרה גלית דיסטל אטבריאן, נסגר בהמשך וסמכויות ותקציבים בתחום ההסברה עברו למסגרות ממשלתיות אחרות, אלא שסגירת משרד ממשלתי אינה פותרת כשלעצמה את הבעיות שהובילו לביקורת על תפקודו.
מערך ההסברה הלאומי, הפועל במסגרת משרד ראש הממשלה, אמור למלא תפקיד מרכזי בתיאום מסרי המדינה ובהצגתם בזירה התקשורתית ובמשך השנים עלו שאלות בנוגע לאיוש תקנים, לחלוקת סמכויות ולתיאום בין הגופים העוסקים בהסברה הישראלית.
שלוש שנים לאחר המתקפה, השאלה המרכזית אינה רק מי עומד בראש המערך, אלא כיצד הוא פועל בפועל: כמה אנשי מקצוע מועסקים בו, אילו משאבים עומדים לרשותו, כיצד הוא מתאם את פעילותו עם משרד החוץ ומהן התוצאות שניתן להציג לציבור.
עדיף מאוחר מאשר אף פעם לא: ציפי חוטובלי מונתה לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה
ציפי חוטובלי בראש המערך: היכן נמצאת הפעילות הציבורית?
לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי מונתה ציפי חוטובלי, לשעבר חברת כנסת, שרה ושגרירת ישראל בבריטניה.
על רקע ציון שלוש שנים למתקפת 7 באוקטובר, ביקשנו בחדשות NWS לבחון את פעילות המערך ואת הדרך שבה הוא מעביר מסרים לתקשורת ולציבור ובמסגרת הבדיקה התעוררה גם שאלת הנראות הציבורית של חוטובלי ושל המערך מאז חודש יולי.
בפנייה ישירה לחוטובלי שאלנו על פעילות מערך ההסברה הלאומי בתקופה זו, ובפרט סביב יום השנה השלישי למתקפה.
בתשובתה לחדשות NWS ציינה חוטובלי כי מסרים מועברים באמצעות חשבון ה-X של ראש הממשלה ובנוסף מסרה כי קיימה עשרות ראיונות לכלי תקשורת זרים והצביעה על קמפיינים הסברתיים שעסקו, בין היתר, בטענות שהופצו באו"ם ובאירועי 7 באוקטובר בקמפוסים בארצות הברית.
הדברים מצביעים על פעילות שעליה מדווחת ראש המערך, אולם הם אינם מייתרים את הצורך בהצגת תמונה מלאה של עבודתו.
אם חשבון ראש הממשלה הוא אחד מערוצי הפצת המסרים המרכזיים, כיצד מתבצעת ההפצה העצמאית של מערך ההסברה הלאומי?
האם קיימת תוכנית עבודה מסודרת? כיצד מגיעים המסרים לעיתונאים, לגופי תקשורת ולקהלים שאינם עוקבים אחר חשבונות ראש הממשלה?
ומעבר לכך, כיצד נמדדת הצלחתם של הקמפיינים?
מדובר בשאלות מקצועיות הנוגעות לאופן פעילותו של גוף ממלכתי, ולא רק לנראותה האישית של העומדת בראשו.
ביולי הוכרז על דובר בינלאומי. האם התקשורת בישראל מכירה את פעילותו?
בחודש יולי 2026 הודיעה חוטובלי על מינויו של דורון שפילמן לתפקיד הדובר הבינלאומי של מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה ובהודעת המינוי נמסר כי ועדת הקבלה אישרה את מועמדותו פה אחד.
שפילמן הוצג כבעל ניסיון של למעלה משני עשורים בתקשורת בינלאומית, בעניינים אסטרטגיים ובביטחון לאומי ובמסגרת שירותו הצבאי שימש כדובר לתקשורת הזרה ביחידת דובר צה"ל ובהמשך עסק בייעוץ לתקשורת אסטרטגית.
חוטובלי בירכה אז על המינוי וציינה כי ניסיונו של שפילמן יחזק את יכולות ההסברה של ישראל בזירה הבינלאומית.
אלא שמבחינת חדשות NWS, העוקבים אחר הודעות ופעילות תקשורתית של גופים ממשלתיים, לא ניכרה מאז המינוי פעילות משמעותית וישירה של הדובר מול המערכת.
אין בכך כדי לקבוע ששפילמן אינו פועל מול כלי תקשורת זרים או בערוצים אחרים. עם זאת, המינוי מעורר שאלות הנוגעות לחלוקת התפקידים ולערוצי הקשר עם התקשורת.
האם תפקיד הדובר הבינלאומי כולל קשר עם כלי תקשורת בישראל?
האם קיימת כתובת נגישה לעיתונאים המבקשים מידע וחומרי הסברה?
האם המערך מפיץ תדרוכים, נתונים ותכנים באופן יזום?
דווקא בתחום שבו מהירות התגובה והיכולת להגיע לקהלים מגוונים הן מרכיב מרכזי בעבודה, ראוי שהציבור יוכל לדעת כיצד פועל המערך ומי הגורמים האחראים להפצת מסריו.
פנינו למשרד ראש הממשלה ובמשך ימים לא התקבלה תשובה
במסגרת הכנת הכתבה פנתה מערכת חדשות NWS לדוברות משרד ראש הממשלה בבקשה לקבל התייחסות לפעילות מערך ההסברה הלאומי, במיוחד על רקע יום השנה השלישי למתקפת 7 באוקטובר.
אלא שלמרות שחלפו מספר ימים ממועד הפנייה, עד למועד הכנת הכתבה לא התקבלה התייחסות.
גם כאשר אין אפשרות לספק תשובה מלאה באופן מיידי, ניתן לצפות מגוף ממשלתי העוסק בהסברה להעמיד לרשות התקשורת כתובת ברורה לקבלת מידע.
במקרה זה מתחדדת השאלה: אם מונה דובר בינלאומי למערך, מדוע לא הופנתה הפנייה לגורם הרלוונטי או לכל הפחות התקבלה תשובה המסבירה כיצד ניתן לקבל את המידע?
היעדר מענה לפנייה עיתונאית אחת אינו מאפשר להסיק מסקנה כוללת על עבודת המערך, אך הוא בהחלט מצדיק בירור, במיוחד לנוכח תפקידו התקשורתי.
אלפי עוקבים בלבד? שאלת הנוכחות הדיגיטלית
אחד הנושאים שעלו בבדיקת חדשות NWS נוגע לנוכחות הדיגיטלית של מערך ההסברה הלאומי.
בבדיקת חשבונות הפייסבוק והאינסטגרם המזוהים עם המערך נמצאו חשבונות שמספר העוקבים בהם נע סביב אלפים בודדים.
אם אכן מדובר בערוצים הרשמיים והמרכזיים של המערך, הנתונים מעוררים שאלות בנוגע להיקף החשיפה הישירה שלהם לציבור.
עם זאת, מספר עוקבים אינו המדד היחיד להצלחת פעילות הסברה. יש לבחון גם חשיפות בפועל, שיתופים, פעילות ממומנת, תפוצה בכלי תקשורת זרים ושיתופי פעולה עם גופים נוספים.
ובכל זאת, בעידן שבו מדינות, ארגונים ואישים מנהלים פעילות הסברתית ענפה ברשתות החברתיות, מתבקש לשאול מדוע אין לציבור תמונה ברורה של כלל ערוצי הפעילות הרשמיים של מערך ההסברה הלאומי ושל הישגיהם.
האם קיימים ערוצים נוספים המגיעים לקהלים רחבים? כמה חשיפות מייצרים התכנים? אילו שפות מקבלות מענה? ומהי האסטרטגיה להרחבת החשיפה?
אלה נתונים שמן הראוי להציג לציבור.
ההסברה האזרחית: "המדינה עדיין לא באירוע"
מי שהתייחס בהרחבה לפניית חדשות NWS הוא אליאב בטיטו, ראש מטה ההסברה האזרחי, גוף הפועל בתחום ההסברה הישראלית.
בטיטו מתח ביקורת חריפה על תפקוד הגופים הממשלתיים האחראים להסברה, וטען כי פעילותם אינה עומדת בקצב האירועים בזירה הבינלאומית.
ראש מטה ההסברה האזרחי, אליאב בטיטו, מסר לחדשות NWS: "שלוש שנים אחרי שבעה באוקטובר ומדינת ישראל לצערנו עדיין לא באירוע.
משרד החוץ ומערך ההסברה הלאומי פשוט לא מתפקדים. עד שכבר עושים משהו, אז תמיד עובדים באיחור, נגררים, מגיבים ומתגוננים, במקום ליזום ולקבוע את הנרטיב הבינלאומי.
ראינו את זה קורה שוב רק לאחרונה סביב סיפור המטוס, כשהגבנו באיחור בלתי נתפס למשבר תקשורתי מתגלגל.
בזמן שאויבינו מפיצים שקרים ברחבי הרשת בתוך שניות, מערכות המדינה לוקחות את הזמן.
הגיע הזמן לשבור את הכלים ולעבור סוף סוף מהגנה להתקפה.
אי אפשר לנצח במלחמת תודעה כשאתה רק הודף מתקפות ומתנצל.
מי שבאמת מציל היום את כבודה של מדינת ישראל בזירה הבינלאומית היא ההסברה האזרחית.
אזרחי ישראל עושים יום יום את מה שהממשלה נכשלת בו.
אנחנו נמצאים בחזית, מגיבים בזמן אמת, תוקפים, יוזמים ומגיעים למיליארדי חשיפות בכל העולם".
דבריו של בטיטו משקפים את הביקורת שמעלה מטה ההסברה האזרחי על פעילות הממשלה. טענותיו בדבר תפקוד הגופים הממשלתיים והיקף החשיפות של הפעילות האזרחית לא אומתו באופן עצמאי במסגרת כתבה זו.
המאבק באנטישמיות אינו יכול להישען רק על אזרחים ומתנדבים
מאז 7 באוקטובר פועלים ישראלים רבים, בארץ ובעולם, להפצת מידע, לתיעוד האירועים ולהתמודדות עם טענות המופנות נגד ישראל.
לפעילות האזרחית יש חשיבות, במיוחד כאשר היא מצליחה להגיע לקהלים ולפלטפורמות שאינם נגישים בהכרח לערוצי ההסברה הרשמיים, אלא שפעילות אזרחית, משמעותית ככל שתהיה, אינה יכולה להחליף את האחריות הממשלתית.
למדינת ישראל יש יכולות, משאבים, נציגויות דיפלומטיות וגישה למידע רשמי שאין בידי אזרחים ומתנדבים.
הציפייה היא שהמערך הממלכתי יידע לרכז את היכולות הללו, להציג מידע אמין, להגיב במהירות למשברים ולפעול באופן יזום.
העלייה בדיווחים על תקריות אנטישמיות במדינות שונות והוויכוחים החריפים סביב ישראל בזירה הבינלאומית מדגישים את חשיבותה של פעילות הסברה מקצועית ועם זאת, אין לייחס את תופעת האנטישמיות לכישלון של גוף הסברה מסוים בלבד: מדובר בתופעה רחבה ומורכבת, המושפעת מגורמים רבים.
מי אחראי, מי מתאם ומי נותן דין וחשבון?
מערך ההסברה הלאומי פועל במסגרת משרד ראש הממשלה, אולם תחום ההסברה הבינלאומית אינו נמצא באחריותו הבלעדית.
גם משרד החוץ, נציגויות ישראל בעולם, דובר צה"ל וגופים ממשלתיים נוספים עוסקים בהעברת מידע ובהצגת עמדות ישראל, כאשר חלוקת האחריות הזו מחייבת תיאום ברור.
כאשר כמה גופים פועלים במקביל, הציבור זכאי לדעת מי אחראי על גיבוש המסרים, מי מפיץ אותם, כיצד מתמודדים עם מידע כוזב וכיצד מונעים כפילויות או פערים בין הגופים ובעיקר, מי אחראי לבחון את התוצאות?
לא די בהכרזה על מינויים, בפרסום קמפיינים או בהצגת מספר הראיונות שנערכו. נדרשים גם מדדים מקצועיים, יעדים ברורים ודיווח שקוף על הפעילות.
שלוש שנים אחרי: השאלות עדיין ממתינות לתשובות
שלוש שנים לאחר 7 באוקטובר, האחריות הממשלתית להפקת לקחים אינה מסתיימת במערכת הביטחון.
היא נוגעת גם ליכולת של מדינת ישראל להסביר את עמדותיה, להציג עובדות, להתמודד עם משברים תקשורתיים ולהגיע לקהלים בינלאומיים.
מינוי ראש מערך ודובר בינלאומי הם צעדים ארגוניים, אך השאלה החשובה היא מה מתרחש בעקבותיהם.
האם המערך פועל לפי תוכנית עבודה סדורה? האם הוא מאויש בהתאם לצרכיו?
האם הוא נגיש לתקשורת?
כיצד נמדדת פעילותו?
והאם קיים תיאום יעיל בינו לבין יתר גופי ההסברה של המדינה?
המידע שהתקבל בחדשות NWS אינו מאפשר לקבוע כי מערך ההסברה הלאומי אינו מתפקד כלל, אך הוא מותיר שאלות מהותיות ללא מענה מספק.
שלוש שנים אחרי המחדל של 7 באוקטובר, אין מקום להסתפק בהצהרות על הפקת לקחים וגם בתחום ההסברה הלאומית נדרשים נתונים, שקיפות, אחריות ותוצאות שניתן לבחון.
עד לקבלת תשובות מלאות, השאלה המרכזית נותרת פתוחה: האם מדינת ישראל בנתה מערך הסברה המתאים לאתגרים הניצבים בפניה, או שגם שלוש שנים אחרי, הפער בין הצורך הלאומי לבין הפעילות הגלויה לציבור עדיין גדול מדי?
מערכת חדשות NWS תשמח לפרסם את התייחסות משרד ראש הממשלה ומערך ההסברה הלאומי לכשתתקבל.
