חוברת שאפשר היה להיכנס לתוכה
לפי ההיסטוריה הרשמית של החברה, הקטלוג הראשון נשא את שנת 1951. היו בו 68 עמודים, והוא הודפס בשוודית ב-285 אלף עותקים. ב-2016 הגיע היקף ההפצה לכ-200 מיליון עותקים, ב-69 גרסאות וב-32 שפות, עבור יותר מחמישים שווקים. .
המספרים ממחישים את המרחק שעברה החוברת. אותו פרסום היה צריך להיות מזוהה עם איקאה בכל מקום, ובה בעת להיראות רלוונטי לאנשים שחיים בבתים שונים, באקלים שונה ובהרגלים מקומיים.
קטלוג רהיטים מזמין סוג מסוים של התבוננות. אפשר לפתוח אותו כדי לחפש שולחן ולהתעכב דווקא על הדרך שבה מסודר חדר קטן. אפשר לחזור לעמוד, להשוות בין פתרונות או לגלות צורך שלא היה מנוסח לפני הדפדוף. למוצרים יש מחירים ומידות; לתמונה של חדר שלם יש יכולת להציע חיים אפשריים.
כאן טמון חלק מהקושי בפרידה מפורמט ותיק. הארגון יכול למדוד את ההפצה ואת עלויות ההפקה, אבל ההרגל שנוצר סביבו פחות פשוט לפירוק. חוברת שנתית מעניקה לתוכן התחלה, סוף ומקום קבוע. היא גם מציבה גבול: אלה העמודים, אלה הבחירות, וכך מוצגת החברה השנה.
גם הגרסה הדיגיטלית הסתיימה
פרט אחד בהודעה האמריקאית של איקאה משנה את הקריאה בסיפור: ההחלטה כללה את הקטלוג המודפס ואת הקטלוג הדיגיטלי גם יחד. החברה כבר השיקה גרסה דיגיטלית בשנת 2000, שנים רבות לפני ההחלטה לסיים את הפרסום.
כלומר, העברת החוברת למסך כבר התרחשה. בדצמבר 2020 הסתיים הפורמט השנתי עצמו.
ההבחנה הזאת משמעותית. חוברת דיגיטלית יכולה לשמר הרבה מההיגיון של חוברת מודפסת: סדר עמודים קבוע, מהדורה מוגדרת ואוסף סגור של תכנים. ערוצים אחרים מאפשרים לפגוש כל רעיון בנפרד, במועד אחר ובמסגרת אחרת. בדרך אובדת גם חלק מהשליטה על רצף המפגש.
בהודעת הפרידה הסבירה איקאה שהידע על החיים בבית ימשיך לקבל ביטוי בכלים, בערוצים ובפורמטים קיימים וחדשים. זאת הייתה הצהרת הכוונות של החברה בזמן ההחלטה; היא אינה מוכיחה כשלעצמה שכל מה שאנשים אהבו בקטלוג עבר בהצלחה למקומות אחרים.
אפשר לשמר תמונה בלי לשמר את חוויית הדפדוף. אפשר להגיע לקהל חדש ולהפסיק להיות אורח שנתי אצל קהל ותיק.
הבתים קיבלו כתובת אחרת
החומרים של מהדורת 2022 מציעים תשובה מוחשית לשאלת ההמשכיות. לפי מוזיאון איקאה, הצוותים התאימו את ההפקה לשימושים דיגיטליים ולאפיקים נוספים. אותם חללי מגורים אפשרו לספר על מוצרים ופתרונות בכמה דרכים, עבור שווקים שונים.
מרגע שאין חוברת אחת שמחזיקה הכול, כל שימוש דורש בחירה מחודשת. מה כדאי להראות יחד? איזה פרט יכול לעמוד בפני עצמו? כמה מהסיפור המקורי צריך ללוות את התמונה כדי שתישאר מובנת?
לעבודה כזאת יש גם צד שפחות נראה בתוצר הסופי: החומרים והמידע עוברים בין צוותים ושותפים, וכל אחד משתמש בהם בהקשר אחר. בהיבט הזה עוסקת כתבת שורה על ישראל פיגא ותפעול דיגיטלי בעסק בינלאומי, הבוחנת כיצד מידע נשאר שימושי כשהעבודה מתפזרת בין אנשים, מערכות ושווקים.
אבל תמונה שממשיכה להתפרסם אינה בהכרח תחליף לחפץ שבתוכו הופיעה. הקטלוג נתן למאות החלטות יצירתיות צורה משותפת שאפשר היה להחזיק ביד. אחרי סגירתו, החיבור ביניהן נעשה פחות קבוע, ולעיתים גם פחות גלוי.
במוזיאון איקאה נשמרים עותקים פיזיים של הקטלוגים. בשל עדינותם, ההמלצה היא לעיין במהדורות הסרוקות; הקטלוגים השוודיים משנת 1951 ועד 2021 זמינים לצפייה דיגיטלית.
אפשר עדיין לפתוח שנה, להתעכב על חדר ולדפדף לעמוד הבא. מהדורת 2022 נשארה מחוץ לרצף הזה. הבתים שנבנו בשבילה כבר מצאו מקומות אחרים להופיע בהם.
תוכן שיווקי
